Škoda
Pitääkö automainonnan olla yhtä tylsää kuin automainonta?
INSIGHT & FORESIGHT,
BRAND & DESIGN,
STORYTELLING & ACTIVATION
Kun me 358:lla valikoiduimme Škodan Suomen luovaksi toimistoksi, allekirjoitettiin samalla yhteinen päämäärä: Automainontaa sai sekä piti alkaa tehdä rohkeammin ja uudella tavalla. Onnistumisesta kertoo, että vuotta myöhemmin niin alkoivat tehdä myös muut.
Omaleimaisuuden muste on ollut kuivaa
Sulje silmäsi ja kuvittele automainos. Näet ambivalenttia merkkiä edustavan auton lipumassa lasiseinäkaupungin läpi samalla, kun jylhä musiikki pauhaa taustalla. Ehkä näet vuoret tai villeimmässä tapauksessa jopa aavikon. Filmi päättyy loppukuvaan, jossa on jokin mitäänsanomaton lausahdus. Hei niin ja auto, nyt koeajettavissa. Avaa silmät. Perinteinen automainonta näyttää hyvältä, mutta ei tunnu missään. Suoritteet erottavat toisistaan auto, väri ja logo, mutta ei niinkään idea. Lisäksi mainonnassa seikkaillaan paikoissa, jotka ovat relevantteja meille korkeintaan lomakohteina. Kun jokin on vain jotain jostain, ollaan etäisen brändin äärellä.
Škodalla pyyhitään perinteinen sanavarastosta
Škoda oli aiemmin pitkälti noudattanut kaavaa, jota alalla usein Suomessa noudatettiin: Kansainvälinen materiaali käännetään suomeksi ja ajetaan sitten medialaitumille. Kansan parissa mielikuva oli, että Škoda antoi hyvää vastinetta rahalle ja siinä oikeastaan sitten se. Mielikuvien piti muuttua. Siksi Škodalla haluttiin painaa kaasua ja ajaa perässä roikkujasta suunnannäyttäjäksi. Automainonnan konventiot tuli kiilata luomalla jotain puhuttelevampaa, henkilökohtaisempaa ja ennen kaikkea rohkeampaa. Sellaista, joka tuntuisi enemmän nimenomaan meidän suomalaisten rintaonteloissa sekä vatsanpohjissa. Tätä varten tarvittiin yhteistyökumppani, joka koki samoin. Sellainen löytyi Punavuoren Merikorttelista.
Sulje silmäsi ja kuvittele automainos. Näet ambivalenttia merkkiä edustavan auton lipumassa lasiseinäkaupungin läpi samalla, kun jylhä musiikki pauhaa taustalla. Ehkä näet vuoret tai villeimmässä tapauksessa jopa aavikon. Filmi päättyy loppukuvaan, jossa on jokin mitäänsanomaton lausahdus. Hei niin ja auto, nyt koeajettavissa. Avaa silmät. Perinteinen automainonta näyttää hyvältä, mutta ei tunnu missään. Suoritteet erottavat toisistaan auto, väri ja logo, mutta ei niinkään idea. Lisäksi mainonnassa seikkaillaan paikoissa, jotka ovat relevantteja meille korkeintaan lomakohteina. Kun jokin on vain jotain jostain, ollaan etäisen brändin äärellä.
Škodalla pyyhitään perinteinen sanavarastosta
Škoda oli aiemmin pitkälti noudattanut kaavaa, jota alalla usein Suomessa noudatettiin: Kansainvälinen materiaali käännetään suomeksi ja ajetaan sitten medialaitumille. Kansan parissa mielikuva oli, että Škoda antoi hyvää vastinetta rahalle ja siinä oikeastaan sitten se. Mielikuvien piti muuttua. Siksi Škodalla haluttiin painaa kaasua ja ajaa perässä roikkujasta suunnannäyttäjäksi. Automainonnan konventiot tuli kiilata luomalla jotain puhuttelevampaa, henkilökohtaisempaa ja ennen kaikkea rohkeampaa. Sellaista, joka tuntuisi enemmän nimenomaan meidän suomalaisten rintaonteloissa sekä vatsanpohjissa. Tätä varten tarvittiin yhteistyökumppani, joka koki samoin. Sellainen löytyi Punavuoren Merikorttelista.
Tekoälyn näkemys automainonnasta. Näyttääkö tutulta?
Ensin oli Kodiaq, filmi ja biisi
Suomalaisia liikuttaakseen ei aina tarvitse tehdä isoja liikkeitä ja radikaaleja käännöksiä. Riittää, että tajuaa kulttuuriamme. Kun uusi Škoda Kodiaq rantautui Suomeen, se toi mukanaan filmin, joka kertoi kahden mehiläisen kauniin, mutta perin keskieurooppalaisen rakkaustarinan. Mutta kun taustaraidaksi vaihtoi Rauli Badding Somerjoen juuri tätä filmiä varten sovitetun version legendaarisesta Paratiisista, oltiinkin mielikuvissa äkkiä kesäisellä Ysitiellä.
Hyvät tulokset puhuvat toki onnistuneen kampanjan, mutta myös musiikin puolesta. Sillä on olennainen rooli tunteiden herättämisessä sekä mielikuvien rakentamisessa ja oikea biisivalinta saattaakin helposti joko pelastaa tai pilata minkä tahansa suoritteen. Vai mitä olisi Manaaja ilman Tubular Bellsiä?
Suomalaisia liikuttaakseen ei aina tarvitse tehdä isoja liikkeitä ja radikaaleja käännöksiä. Riittää, että tajuaa kulttuuriamme. Kun uusi Škoda Kodiaq rantautui Suomeen, se toi mukanaan filmin, joka kertoi kahden mehiläisen kauniin, mutta perin keskieurooppalaisen rakkaustarinan. Mutta kun taustaraidaksi vaihtoi Rauli Badding Somerjoen juuri tätä filmiä varten sovitetun version legendaarisesta Paratiisista, oltiinkin mielikuvissa äkkiä kesäisellä Ysitiellä.
Hyvät tulokset puhuvat toki onnistuneen kampanjan, mutta myös musiikin puolesta. Sillä on olennainen rooli tunteiden herättämisessä sekä mielikuvien rakentamisessa ja oikea biisivalinta saattaakin helposti joko pelastaa tai pilata minkä tahansa suoritteen. Vai mitä olisi Manaaja ilman Tubular Bellsiä?
Sitten alkaa tapahtumaan
Jotta tavoittaa suomalaiset, täytyy mennä sinne, missä suomalaiset kulloinkin viettävät aikaansa. Suomen kesä on tunnetusti erityisen lyhyt, mutta sitäkin tapahtumarikkaampi ja näin myös otollisinta aikaa tarjota uusia kokemuksia.
Tästä muodostuikin tapahtumatekemisemme kulmakivi. Kun törmäsi kesällä Škodaan esimerkiksi Porin Jazzien tai Secto Rallyn yhteydessä, oli mukana aina mahdollisuus kokea jotain uutta ja odottamatonta. Siinä, missä joku olisi odottanut pääsevänsä ajamaan ralliautoa, istutimmekin tämän kartturin paikalle – ja järjestimmepä myös oman aarrejahtimme, joka liikutti suomalaisia kymmenien tuhansien tuntien edestä.
Odottamattoman takana odottaakin aina seikkailu ja sen ruokkiminen on Škodan kansainvälisen tekemisenkin ytimessä. Tie uuteen on tosin usein vasta tekeillä ja siksi sen raivaaminen vaatiikin rohkeutta niin kuluttajalta kuin asiakkaalta, järjestäjiltä kuin toimistoltakin. Tiheikön keskellä on kuitenkin lopulta jotain matkan arvoista: tunne, jota brändin parissa ei ole aiemmin tunnettu.
Jotta tavoittaa suomalaiset, täytyy mennä sinne, missä suomalaiset kulloinkin viettävät aikaansa. Suomen kesä on tunnetusti erityisen lyhyt, mutta sitäkin tapahtumarikkaampi ja näin myös otollisinta aikaa tarjota uusia kokemuksia.
Tästä muodostuikin tapahtumatekemisemme kulmakivi. Kun törmäsi kesällä Škodaan esimerkiksi Porin Jazzien tai Secto Rallyn yhteydessä, oli mukana aina mahdollisuus kokea jotain uutta ja odottamatonta. Siinä, missä joku olisi odottanut pääsevänsä ajamaan ralliautoa, istutimmekin tämän kartturin paikalle – ja järjestimmepä myös oman aarrejahtimme, joka liikutti suomalaisia kymmenien tuhansien tuntien edestä.
Odottamattoman takana odottaakin aina seikkailu ja sen ruokkiminen on Škodan kansainvälisen tekemisenkin ytimessä. Tie uuteen on tosin usein vasta tekeillä ja siksi sen raivaaminen vaatiikin rohkeutta niin kuluttajalta kuin asiakkaalta, järjestäjiltä kuin toimistoltakin. Tiheikön keskellä on kuitenkin lopulta jotain matkan arvoista: tunne, jota brändin parissa ei ole aiemmin tunnettu.
Muistatko vielä ne ihmeen flamingot?
Usein yksi terävä nokka on kymmenen tylsän arvoinen. Toisinaan oikeaan täytyy osata tarttua ja teroittaa se itse.
Me suomalaiset olemme tunnetusti outoa kansaa, joka rakastaa outoja asioita. Kun uuden Škoda Elroqin materiaalit tippuivat pöydällemme, huomasimme katseemme hakeutuvan eläimeen, jonka ei pitänyt olla kampanjan pääelementti, mutta jonka tiesimme aiheuttavan kriittisen määrän hämmennystä. Sen avulla nostaisimme Elroqin kaikkien huulille.
Tuo eläin oli tietenkin flamingo. Sen pohjalta rakennettiin ihastusta, hämmennystä ja vihastusta aiheuttanut kampanja, jota ruodittiin aina Iltalehdessä asti. Poikipa se lopulta jopa kansainvälisen tason pokaalin asiakkaallemme Škodan sisäisessä Best Practice Awardsissa.
Usein yksi terävä nokka on kymmenen tylsän arvoinen. Toisinaan oikeaan täytyy osata tarttua ja teroittaa se itse.
Me suomalaiset olemme tunnetusti outoa kansaa, joka rakastaa outoja asioita. Kun uuden Škoda Elroqin materiaalit tippuivat pöydällemme, huomasimme katseemme hakeutuvan eläimeen, jonka ei pitänyt olla kampanjan pääelementti, mutta jonka tiesimme aiheuttavan kriittisen määrän hämmennystä. Sen avulla nostaisimme Elroqin kaikkien huulille.
Tuo eläin oli tietenkin flamingo. Sen pohjalta rakennettiin ihastusta, hämmennystä ja vihastusta aiheuttanut kampanja, jota ruodittiin aina Iltalehdessä asti. Poikipa se lopulta jopa kansainvälisen tason pokaalin asiakkaallemme Škodan sisäisessä Best Practice Awardsissa.
Miljoonan euron kysymys
Kaiken tämä pointtina on se, että tehdäkseen poikkeuksellista mainontaa, on ensin tiedettävä, mistä poiketa. Se ei tarkoita pelkästään muiden vilkuilua vaan ihmisymmärrykseen perustuvia havaintoja, joiden pohjalta rakentaa poikkeavien polkujen sijaan niitä kokonaan uusia teitä. Perinteistä vastaan onnimittäin turha taistella perinteisin asein ja tapetiksi ryhtymällä jää helposti seinäruusuksi. Eli vastauksena kysymykseen: ei, automainonnan ei tarvitse olla yhtä tylsää kuin automainonnan.
Automaailmassa ajetaan uusilla teillä
Uskomme, että Škodan rohkea ote automarkkinointiin on osasyy sille, miksi osa muista autobrändeistä on laittanut Suomessa suurempaa vaihdetta silmään. Nostamalla vihreät lasit nenältämme ja katsomalla koko automaailmaan, näemme kuitenkin alan, joka on murrosvaiheessa.
Sähköautoja ja uusia tekijöitä kurvaa markkinoille enemmän kuin koskaan ja maailmanlaajuisestikin on havaittavilla, että automainonnan ei tarvitse enää opettaa sähköautoilun hyödyistä vaan sillä on lupa jopa viihdyttää. Kilpailu tarkoittaa, että meidänon tehtävä entistä kovemmin työtä, jotta pystymme erottumaan muista. Se jos jokin on positiivinen haaste.
Kaiken tämä pointtina on se, että tehdäkseen poikkeuksellista mainontaa, on ensin tiedettävä, mistä poiketa. Se ei tarkoita pelkästään muiden vilkuilua vaan ihmisymmärrykseen perustuvia havaintoja, joiden pohjalta rakentaa poikkeavien polkujen sijaan niitä kokonaan uusia teitä. Perinteistä vastaan onnimittäin turha taistella perinteisin asein ja tapetiksi ryhtymällä jää helposti seinäruusuksi. Eli vastauksena kysymykseen: ei, automainonnan ei tarvitse olla yhtä tylsää kuin automainonnan.
Automaailmassa ajetaan uusilla teillä
Uskomme, että Škodan rohkea ote automarkkinointiin on osasyy sille, miksi osa muista autobrändeistä on laittanut Suomessa suurempaa vaihdetta silmään. Nostamalla vihreät lasit nenältämme ja katsomalla koko automaailmaan, näemme kuitenkin alan, joka on murrosvaiheessa.
Sähköautoja ja uusia tekijöitä kurvaa markkinoille enemmän kuin koskaan ja maailmanlaajuisestikin on havaittavilla, että automainonnan ei tarvitse enää opettaa sähköautoilun hyödyistä vaan sillä on lupa jopa viihdyttää. Kilpailu tarkoittaa, että meidänon tehtävä entistä kovemmin työtä, jotta pystymme erottumaan muista. Se jos jokin on positiivinen haaste.
Ilman yhteistyötä ei synny hyvää työtä
Kolikon toinen puoli on, että ilman rohkeaa asiakasta ei synny rohkeaa mainontaa. Siinäkin mielessä olemme onneksi onnekkaita. Škodan renessanssi ei syntynyt tyhjästä tai yksin vaan mukana on joukko yhteiseen suuntaan ajavia yhteistyökumppaneita, jotka ovat sitoutuneet tekemään kanssamme johdonmukaista ja yhtenäistä brändiä. Yhdessä pidämme tien auki ja tulevaisuuden valoisana niin toisillemme kuin koko alalle.
Etsitkö rohkeaa kumppania, joka rikkoo mielellään perinteitä, sotkee kaavoja ja auttaa sitä kautta brändiäsi tuntumaan enemmän, isommin ja ihan oikeasti? Hyvä, olet saapunut oikean artikkelin loppuun.
Kolikon toinen puoli on, että ilman rohkeaa asiakasta ei synny rohkeaa mainontaa. Siinäkin mielessä olemme onneksi onnekkaita. Škodan renessanssi ei syntynyt tyhjästä tai yksin vaan mukana on joukko yhteiseen suuntaan ajavia yhteistyökumppaneita, jotka ovat sitoutuneet tekemään kanssamme johdonmukaista ja yhtenäistä brändiä. Yhdessä pidämme tien auki ja tulevaisuuden valoisana niin toisillemme kuin koko alalle.
Etsitkö rohkeaa kumppania, joka rikkoo mielellään perinteitä, sotkee kaavoja ja auttaa sitä kautta brändiäsi tuntumaan enemmän, isommin ja ihan oikeasti? Hyvä, olet saapunut oikean artikkelin loppuun.