Katsokaa! Will Smith syö spagettia
Kaukana mutta lähellä ovat ne ajat, kun Reddit ensimmäisen kerran täyttyi tekoälyn kirjoittamista runoista ja OpenAI oli hetkessä kaikkien huulilla. Se tuntui jo silloin vallankumoukselliselta, mutta silti asiat menivät pidemmälle kuin uskoimmekaan. Tuli kuvagenerointi, musagenerointi ja videogenerointi. Äänen syntesointikin otti isoimman harppauksen sitten 90-luvun hassuttelusovellusten.
Siis aika lailla kaikki, mitä teoriassa markkinoinnin ja designin tekemiseen tarvitaan, ja kun tekoäly tuntui tuplaavan kyvykkyytensä joka päivä, yhä useampi on joutunut pohtimaan tarjoamaansa arvoa tänään ja huomenna.
Originaalia ei-originaalia.
Tänä päivänä tekoäly on mukana ihan kaikessa ja sitä käyttävät ihan kaikki. Linkkari on täynnä doomsayereitä, joiden tekoälygeneroidut messut ennustavat luovan alan tuhoa. Mutta onko näin? Noh.
Kesällä seurasimme Substackissa viraalia näytöstä, jossa sadat "asiantuntijat" kirjoittivat artikkelin, jossa sanottiin maun olevan AI-ajan tärkein erottava tekijä. Naps, naulan kantaan. Mutta samaan syssyyn heräsi epäilys, että kyseinen artikkeli oli kirjoitettu tekoälyllä ja perustui kuusi vuotta aiemmin kirjoitettuun artikkeliin. Toisaalta makuhan se veteen keitetty kaurapuurokin on.
Suurin piirtein samoihin aikoihin saimme lukea, että Coca Cola loi yhteistyössä Adoben kanssa kuvagenerointityökalun, joka luo brändikirjan mukaista sisältöä senior designereiden luomista asseteista. Ajatuksena taustalla oli jotain sen suuntaista, että jokainen voi luoda brändinmukaisia kampanjoita tehokkaasti.
Teho sitä ja teho tätä. AI-kakaudella puhutaan jatkuvasti tehokkuudesta, mihin nämäkin esimerkit nojaavat. Mutta entä se toinen terä? Tuntuuko tämmöinen sisältö oikeasti missään?
Saisiko olla lusikallinen limasoppaa?
AI on demokratisoinut luovaa suunnittelua ja sisällöntuotantoa entisestään. Nyt elämänsä ensimmäisen kerran luovuuden vimmaan heittäytyvä Seppo Sikäläinenkin voi luoda harjaantumattomalle silmälle aidontuntuisen kierrätyspullojeesuksen, postata sen Facebookkiin ja kerätä kymmeniä tuhansia ihastelevia kommentteja.
Ja kuten hyvin tiedetään, taitavissa käsissä tällainen huomio muuttuu rahaksi.
Kun tuotantokustannus on lähellä nollaa kanavat täyttyvät sisällöstä, jonka joukossa on vähän helmiä. Kuka tahansa voi käyttää tekoälyä, mutta osaako kuka tahansa käyttää sitä luovasti? Poikkeuksia yhdistää järjestään jokin, joka ympäröi tälläkin hetkellä tätä riviä lukevia silmiäsi: ihminen. Maku. Näkemys. Kyky tuntea. Sielu.
Tekoäly on tekopyhä
Noniin. Real talk. Tekoäly ei ymmärrä tunteita. Se ei ole tietoinen olento eikä se osaa oikeasti ajatella, vaikka väittääkin niin. ChatGPT ei ole ystäväsi vaan kielimalli, joka ennakoi lauseen seuraavan sanan. Se miellyttää ja usein kertoo sen, mitä haluat kuulla.
AI-aikakauden alkuaikoina puhuttiin ”prompt engineeringistä” eli promptin kirjoituksen tavasta, sanoista ja struktuurista, joilla päästään lähemmäs haluttua lopputulemaa. Povattiin, että pian toimistoihin palkataan prompti-insinöörejä. Sitten tekoälyä alettiin kehittää kohti luontaisen kielen ymmärtämistä ja sana unohtui.
Kuitenkin edelleen tänä päivänä ne, jotka promptaavat tekoälyä enemmän käyttöjärjestelmänä kuin ystävänä, saavat aikaan parempia tuloksia. Se kielii siitä, että jos haluaa käyttää tekoälytyökaluja tavalla, joka herättää tunnetta tarvitaan meitä.
Tuntematon kone
Tekoäly ei siis tiedä, miltä sade tuntuu iholla. Se ei tunne surua vatsanpohjassa tai nolostu tehdessään virheen. Toki se voi kertoa miltä se tuntuu, mutta se ei koskaan voi todella tuntea mitään. Se referoi miljoonaa lukemaansa kirjaa rakastumisesta ja antaa siitä parhaan arvionsa. Kemia taasen on sille vierasta.
Todelliseen ihmisymmärrykseen tarvitaan yhä ihmistä. Meillä on käsitys kulttuurista ja se nyansseista, ihmissuhteita ja tunteista. Meillä on kyky koskettaa asioita, pyöritellä niitä käsissämme, suututtaa muita, venyttää rajoja ja kokea ihmisyys koko sen kirjossa.
Ilman älyä, tekoäly suoltaa soopaa. Se on työkalu, joka tehostaa, auttaa ja helpottaa meitä pääsemään haluttuun lopputulokseen. Ja kuten mikä tahansa työkalu, myös tekoäly tarvitsee käyttäjän.
Henkseleitä on turha paukuttaa
Ei voi kuitenkaan väittää, että alamme säilyisi tekoälyvallankumouksesta ennallaan. On ylimielistä ja jopa haitallista ajatella, että koneen voi vain työntää nurkkaan ja jatkaa kuten aina on tehty. Se on tullut jäädäkseen, haluttiin sitä tai ei.
Tekoäly nostaa rimaa ja luo tilaa todelliselle luovuudelle sekä vapauttaa aikaa strategialle. Enää ei riitä, että iskee hammastahnapurkin kivalle väritaustalle ja kirjoittaa otsikoksi ”osta hammastahna nyt”. Siihen pystyy konekin. Parempaankin.
Siksi povataan, että autenttisuus, analogisuus ja inhimilliset virheet tulevat olemaan kovaa valuttaa tulevaisuuden markkinoinnissa. Ihmisymmärrys ja relevanssi värisyttävät yhä vahvemmin menestyneen markkinoijan mittareita.
Selvitäkseen täytyy siis pystyä keksimään itsensä uudelleen. Pitää osata leikkiä, kokeilla ja nauttia siitä, että ei tiedä.
Onneksi olkoon! Sinut on ylennetty
Viime aikoina on puhuttu siitä, että meidän jokaisen pitäisi ryhtyä ajattelemaan itseämme luovina johtajina. Ajatus on radikaali, mutta käy järkeen. Tehtävämme voisikin olla tällaisten artikkelien kirjoittamisen tai kuvien rakentamisen sijaan antaa koneelle oikeat eväät niin, että se pystyy tekemään työn puolestamme. Kun aikaa syövä manuaalinen työ ojennetaan paljon kuolevaisia ihmiskätösiä nopeamman tekoälyn tehtäväksi, jää jäljelle se osa, jota väitämme kaikkien meidän rakastavan eniten: ideoimiselle.
Parhaaseen mahdolliseen lopputulokseen tarvitaan siis tulevaisuudessa edelleen yhtä lailla visuaalisen silmän omaavia ihmisiä siinä, missä kirjoittajia sekä strategejakin. Jatkossa pelkät tekniset taidot, hyvä kynä tai datankaivuu eivät kuitenkaan riitä. Tarvitaan kykyä ajatella, havainnoida ja kokea ihmisyyttä sekä ymmärtää, mikä meitä tuhansien miljoonien tuntivauhdilla avaruuden halki kiitävällä kivellä asuvia olentoja oikeasti ajaa eteenpäin.
Ja kuinkas ollakaan
358 tituleeraa itseään ihmiskeskeiseksi luovaksi toimistoksi. Osa sitä tarkoittaa, että pyrimme aina ankkuroimaan luovan työmme aitoon ihmisymmärrykseen. Jos luit tähän asti hyppimättä, niin ymmärtänet, miksi saatamme hyvinkin olla brändillesi juuri se oikea kumppani.
Ota yhteyttä! Lupaamme, että meillä viestiisi ei vastaa chattibotti.
